Oliviero Toscani: mistrz kontrowersyjnej fotografii reklamowej i jego wpływ na komunikację wizualną

Oliviero Toscani należał do tych fotografów, którzy nie uznawali kompromisów. Przez dekady konsekwentnie udowadniał, że obraz reklamowy może być czymś więcej niż estetyczną dekoracją – może prowokować, drażnić, inicjować debatę. Włoski twórca stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych i jednocześnie najbardziej kontrowersyjnych fotografów przełomu XX i XXI wieku. Jego nazwisko na stałe zrosło się z kampaniami marki Benetton, ale jego dorobek wykraczał daleko poza modę i komercję.

Urodził się 28 lutego 1942 roku w Mediolanie. Rocznica urodzin Toscani to dobra okazja, by przypomnieć, jak silnie wpłynął na język współczesnej komunikacji wizualnej. Był synem fotografa prasowego, co w naturalny sposób skierowało go w stronę obrazu. Studiował w Kunstgewerbeschule w Zurychu, gdzie zetknął się z nowoczesnym podejściem do grafiki i fotografii. Od początku interesował go nie tyle perfekcyjny warsztat, ile siła przekazu.

Największą rozpoznawalność przyniosła mu wieloletnia współpraca z Benettonem, rozpoczęta w latach 80. Toscani odrzucił klasyczne podejście do reklamy odzieżowej. Zamiast prezentować ubrania, pokazywał świat: umierającego na AIDS Davida Kirby’ego, zakrwawione mundury żołnierzy, skazańców oczekujących na karę śmierci, noworodka chwilę po porodzie. Łączył tematy rasizmu, religii, wojny, epidemii czy nierówności społecznych z logo marki. Efekt był zawsze ten sam – globalna dyskusja i oskarżenia o przekraczanie granic.

Nie zależało mu na grzecznej aprobacie. Wielokrotnie podkreślał, że reklama powinna mieć odwagę mówić o rzeczywistości, a nie udawać, że świat jest wyłącznie atrakcyjną witryną sklepową. Kampanie sygnowane jego nazwiskiem były zakazywane, bojkotowane, zdejmowane z billboardów. Jednocześnie trafiały do podręczników marketingu i historii fotografii jako przykłady przełomowego myślenia o komunikacji wizualnej.

Toscani pracował także dla takich magazynów jak „Vogue”, „Harper’s Bazaar” czy „Elle”. Fotografował modę, ale nawet w klasycznych sesjach potrafił przemycić społeczne napięcie lub ironiczny komentarz. Był również inicjatorem projektów edukacyjnych, m.in. stworzył laboratorium kreatywne Fabrica, które miało łączyć młodych twórców z różnych dziedzin i kultur.

Jego styl trudno zamknąć w jednej definicji. Surowy realizm mieszał się z konceptualnym skrótem, dokumentalna dosłowność z reklamową precyzją kadru. Najważniejszy był temat – często niewygodny. Toscani uważał, że fotografia powinna zadawać pytania. Nawet jeśli odpowiedzi są niejednoznaczne albo bolesne.

Zmarł w 2025 roku, pozostawiając po sobie archiwum obrazów, które wciąż działają z pełną siłą. W epoce mediów społecznościowych, kiedy niemal każdy może publikować prowokacyjne treści, jego prace przypominają, że prowokacja bez idei jest tylko pustym gestem. On zawsze miał jasno określony cel: wytrącić odbiorcę z obojętności.

(fot. Wikipedia)

#OlivieroToscani